今年春节，各大集体涌入马年谐音梗赛道上海家具封边胶厂家，试图突破传统以情绪叙事为主的CNY营销式，创造具参与感、讨论度和社交属的体验。

而在玩梗这件事上，伊利早在去年春节就收割了批粉丝。

2025年春节，伊利瞄准当年流行的“搭子文化”，以则诙谐有趣的广告片，诠释了伊利“搭子”的角属，逐渐搭建起贴近年轻语态的认知。

2026新年伊始，伊利延续此前 “搭子” 系列创新营销的口碑，选择从消费者真实语境出发，听劝网友创意，将 “伊利 × 马伊琍” 的同名谐音梗向台前，以「马年搭子选伊利」这脍炙人口的Slogan冲出重围，让在春节这个度同质化的营销节点中，拥有了个人人都能理解、也愿意参与的社交入口。

巧妙的是，伊利没有步到位官宣，而是采用分层续梗、递进造势的节奏：先官宣马思纯，以「马年思念纯牛奶」制造轮话题，预埋马年主题；再借李现与马思纯《寻找马伊琍》的剧情短片，把网友玩梗变成剧情，用悬念持续拉热度；伴随线下地广偶遇、评论区刷屏，逐步把期待值至顶点，后正式揭晓马伊琍代言，让单次官宣变成连载式社交话题。

围绕这梗，伊利不仅携手演员马伊琍发起“邀你对下联”等共创互动，还进步将这轻巧、有趣、低门槛的“社交话题”，携手小米商业营销，整春节期间具共识力的庭客厅、小米之、亲邻社区等多元场景，开启了次以大屏为核心的春节营销新解法。

在曝光不断叠加却记忆持续稀释的行业背景下，伊利的选择让新年梗走进春节走亲访友多元场景。从“被看到”到“被记住”，“马年搭子选伊利”不再只是句频频刷到的文案，而是被庭成员共同观看、被孩子对着电视喊出、被拎着年货走进门时自然想起的那个熟悉的。

01百搭伊利 走进生活

春节期间，消费者的生活动线度集中在三个场景：庭场景、线下消费空间与社区生活半径。

在庭场景，OTT大屏成为春节期间具共识力的媒介形态。清大屏、多人共视、长时停留，使伊利的创意内容能够在自然、轻松的氛围中完成频触达与记忆累积。

在线下消费空间，小米之与商场大屏承接了春节购物与走亲访友的频行为。伊利的信息在此不再是单纯的广告曝光，而是伴随消费者真实行动出现，强化“过年好搭子”的场景联想。

在社区生活半径，通过亲邻社区广告门、单元门及门禁智能屏等资源，伊利进步进入居民每日出入的频节点，使在春节期间形成稳定、持续的陪伴感。

伊利不仅从消费者真实语境中寻找创意源头，自然嵌入消费者的真实生活节奏之中，完成次从“玩梗”到“资产”的升。这种心智协同，使伊利的表达具备延展，也让“马年搭子选伊利”这新主张，能够在不同触点中保持致而不显重复。

“搭子”不再只是产品层面的描述，而被升为种在复杂多变的春节场景中，选择个始终适的搭子的健康生活式主张。

02大屏有共鸣 梗才有分量

梗要真正“破圈”，离不开适的媒介环境。

春节期间，庭客厅重新回到注意力中心。秒针系统发布的《2026数字营销趋势报告》指出，OTT已成为国民媒介，设备数达3.4亿台，覆盖约10.4亿人口，其中9.1亿为OTT用户。在春节等全民节点下，大屏端流量速上涨12，而移动端流量下降25，大屏在庭场景中的聚客应凸显，同时，单广告触达往往对应多个庭成员的同步观看，能同步的入全人心智，快速达成购买意见，广告能优。

这意味着在春节周期，大屏不只是曝光率的媒介，而是容易形成“庭共识”的传播场。

伊利正是基于这洞察，将“伊利×马伊琍”的同名谐音梗，优先放置在庭大屏这具共识力的传播场域中。当广告出现在电视屏幕上，轻巧直观的谐音关系几乎需解释，庭成员之间即可完成快速理解与情绪共鸣。

   OTT：大屏成为“梗破圈”的放大器 

伊利作为国民品，长期服务于庭消费场景，其核心消费人群覆盖年轻庭、新中产人群以及多代同堂的传统庭结构。而小米电视、小米之及其全场景生态，同样度渗透这些庭的日常生活，成为客厅娱乐、庭智能与节日团聚的重要组成部分。

相比碎片化的移动端触达，大屏具备的沉浸感与稳定曝光优势，适承载具备趣味与传播潜力的内容。

伊利瞄准春节峰期，PVC管道管件粘结胶在小米电视端整创意开机、页资源位与内容前贴等多种形式，实现频、连续的露出。通过统的视觉风格与清晰的核心表达，“马伊琍”这谐音梗在大屏上被持续强化，形成稳定的心智锚点。

“马伊琍马年选伊利”占新春大屏视觉，多个庭成员在同时间看到同内容，让梗从手机端的“刷到”上海家具封边胶厂家，升为客厅里的“共识”，使伊利得以在春节这度拥挤的传播节点中，建立清晰、可被反复确认的印象。

   AI语音互动：让语言被“说出口” 

在稳定曝光基础上，伊利进步借助AI智能体小的语音对话，将传播从观看延伸至互动。

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通过AI创意开机提示，用户在电视端被引召唤小同学，并说出“马年搭子选伊利”，并获得即时语音互动。这设计使主张次以“用户亲口说出”的式进入庭场景，语言的主动输出，相较被动观看，容易形成长期记忆。

在春节这种情绪浓度的时间节点，AI互动让自然融入庭日常交流中，广告由此具备了陪伴属，也进步强化了伊利在年轻庭中的科技感与亲和力认知。

03新春有好礼 健康有搭子

春节不仅是团聚与犒赏自己的时刻，也逐渐成为许多人重新规划生活节奏、开启新年健康管理的起点。

春节期间，全国 50 小米之门店同步上线伊利相关与陈列内容，出 “买小米产品，享伊利新春好礼” 的活动机制，延续大屏端的视觉与语言体系。

此次活动不仅局限于小米之门店，还充分利用了核心商圈的商场大屏资源，在 20 个热门商场的大屏上同步展示活动信息与内容。

消费者在选购智能产品的同时，论是身处小米之门店，还是漫步在核心商圈的商场中，都能在线下空间中再次接触到 “马年搭子选伊利” 的信息，形成从庭内容到线下体验，再到公共空间视觉冲击的连续感知。

伊利纯牛奶所代表的基础营养补给，与小米运动手表所承载的运动监测、健康管理，形成了度互补的关系。

端是“为身体提供能量”，端是“帮助身体被看见、被管理”，以“小米运动手表+伊利产品”的组形式出现，既满足了节日送礼的体面感，也承载了“新年从健康开始”的积寓意，让伊利的春节表达从“吃得好”自然延展至“活得好”。

在视觉与场景层面，这也强化了伊利的年轻化与科技感，以具时代感的式，传递伊利正在主动进入智能生活、运动健康等新语境的姿态。

04生活有节奏 搭子不缺席

在庭客厅与门店之外，伊利进步将春节传播延展至社区生活这频出入的“后环”。

通过亲邻社区的广告门、单元门及社区门禁智能屏等强势曝光资源，伊利在北京、上海、广州、圳、呼和浩特等城市，进入居民每日经的出入路径，完成频、近距离的日常触达。

部分社区点位同步语音播报“马年搭子选伊利”，当居民刷卡、开门、进出社区时，语言伴随动作自然出现，需刻意停留，却在重复中被不断强化，成为生活节奏的部分。

社区场景以“重复”和“陪伴”为核心价值，补齐了从庭客厅、线下门店到生活半径的后环。每天多次的轻量露出，使信息在真实生活节奏中持续累积，逐渐沉淀为熟悉感与好感度。

结语

代言人梗提供内容破冰，庭大屏放大共识，AI互动加记忆，即时售与线下网络承接转化，多重资源在春节这关键节点形成力，让真正进入消费者生活。

谐音梗刷屏的马年春节，伊利没有停留在制造话题，而是把“梗”安放进真实生活场景，让消费者在反复出现的熟悉感中，完成记忆与好感的累积。

在未来，春节不再只是情绪表达的舞台，而是年次、与用户共同完成的生活共创。

而让梗走进客厅、走进生活，本身，就是通往这向的开始。

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马年搭子选伊利：这个春节，伊利把梗玩进了生活里网络2026-02-27 10:43

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