挑战重重厦门橡塑胶

春暖花开的季节，万物复苏的氛围也在美妆圈泛起了涟漪。

美妆博主" Benny 董子初"（以下简称：董子初）近日在社交平台宣布，" CROXX 即将重启"。在 CROXX 的天猫旗舰店中，也可以发现，以" CROXX "为名的面膜、洗面奶等产品上新，并正在开启预售。

这个诞生于 2017 年的美妆，曾凭借鲜明的视觉风格和创始人董子初强烈的个人 IP 影响力，在 2018 年实现年销 5000 万元，跻身天猫美妆个护创业 24 强。

对于熟悉国内美妆发展史的人而言，董子初这个名字本身就足够有话题。

作为国内早批的美妆博主之，董子初有着" B 站男美妆博主"的称号，以特的视角和"毒舌"的语言风格而竖帜。他曾与娇兰、SK2、阿玛尼等线有过作，还参加过巴黎时装周、上过《时尚芭莎》《VOGUE》等时尚大刊。

不过，在新代美妆博主层出不穷的当下，董子初的号召力已经不可同日而语。

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这两年来，董子初较为出圈的消息，还是在 2025 年 12 月 16 日发布的长文爆料。其文字中描述的"水蛭张"被网友们普遍认为是，因"黄金凤冠损毁"事件而塌房的抖音千万博主张凯毅。

另外，如今的美妆赛道也不如 2017 年董子初创立的 CROXX 时那般，拥有足够大的发展红利让红人美妆去摸索和试错。总之，CROXX 的重启，不仅是董子初个人的挑战，是对网红生命周期与转型路径的次全新大考。

对于董子初而言，想让这个曾经颇具话题的，重现往日风光，压力不小。

01" Beauty Boys "浪潮下的先锋样本

在 B 站美妆区，董子初（B 站账号名：千户长生）曾是个现象的存在。

作为 2018 年 B 站"百大 UP 主"之，董子初靠着大胆犀利、骚气狂野的个人风格，吸引了大批粉丝，也是不少 90 后 B 站粉丝接触到美妆圈的引路人。

不过，董子初的走红并非偶然，而是内容差异化与平台红利期共振的结果，离不开当时" Beauty Boys（男美妆博主）"兴起的时代浪潮。

2007 年 5 月 20 日，Michelle Phan 在油管（YouTube）上传了个 7 分钟的化妆入门教程，成为了个美妆网红博主。"美妆博主"这概念传入国内之后，也带火了批美妆达人，而这阶段中，国内、国外出名的美妆博主们都是女生。

2016 年，在 YouTube 走红的 James Charles 开了男美妆博主的大门，批男美妆博主开始涌入视野，男生们开始进入美妆域展现自己的审美。

B 站、抖音、快手等平台的快速崛起，加上各类网红机构的波助澜，使得 2017-2018 这两年成为国内男美妆博主的崛起元年。

董子初正是这批博主中走得比较靠前、风格较为鲜明的位厦门橡塑胶。

不同于大多数美妆博主的亲切路线，董子初毫不忌讳地自称"野鸡"，在镜头面前张力十足，敢敢恨敢撕 X 。这种"攻击" 迅速成为他特的记忆点，也恰恰击中了 Z 世代渴望表达自我、拒被定义的心理诉求。

另外，董子初在中也展现出了的业度，他的教程往往伴随着详尽的美妆理论和技法拆解，这种"硬核"内容为他积累了厚的粉丝信任。尽管也有不少质疑的声音涌现，董子初还是凭借足够出圈的影响力，成为了 B 站"美的男人"。

彼时，李佳琦也正凭借 " OMG "" Amazing "等标志口头禅吸引着"所有女生"的注意。2018 年"双 11 "，李佳琦和马云 PK 直播口红，5 分钟之内出 15000 支口红，迅速奠定了李佳琦"口红哥"的江湖地位。

在那个" Beauty Boys "的黄金年代，摆在博主们面前的选择很多，当李佳琦选择耕于带货赛道的另侧，董子初开启了自己的"事业"。

02网红经济的 AB 面

2017 年，带有董子初浓烈个人 IP 风格的 CROXX，正式"出道"。

相比于当时市面上的其他彩妆，CROXX 显得十分另类——黑暗系的包装、对比度鲜明的彩设计、个的产品理念。这鲜明的风格迅速引发了粉丝们的购买需求，其款产品"墨夜之心美妆蛋"经出，便迅速售而空。

2018 年"双 11 "期间，CROXX 成为唯个挤进天猫排名前 50 的网红自创，当年销售额突破 5000 万。董子初的个人商业价值也随之水涨船。据 CBNData 数据显示，在 B 站 11 位美妆区头部博主中，董子初的带货能力排名。

CROXX 的诞生，踩中了网红经济发展的爆发期。

红人 IP 的流量应，让快速崛起，并成为"行业黑马"，年销破千万的成绩也证明了"流量 + 内容 + "的商业闭环在初期具备跑通的可能。

不过，网红经济的弊端，也恰恰在 CROXX 的关停中暴露遗。

2021 年 9 月，泡沫板橡塑板专用胶董子初在微博称 CROXX 即将退出市场，未来数月内将进入关闭程序；2022 年 5 月，正式关停。

董子初曾在《美妆内行人》播客中回应，CROXX 在 2022 年关停，是因为彼时他正在跟经纪公司解约，可能会对 CROXX 这个的归属权产生影响，而他不希望因此陷入纠纷，故而选择战略暂停。

公开资料显示，董子初原为北京达人说文化有限公司旗下签约博主，他在公开采访中也表示解约过程"让他元气大伤"，甚至在抖音和 B 站的个人账号也度停止运营。

CROXX 的停摆，充分揭示了网红存在的层结构风险——当个人 IP 与 MCN 机构度绑定时，的归属权、运营权往往存在模糊地带。旦作关系破裂，便可能成为博弈的牺牲品。

在 CROXX 暂停运营的同时，红人美妆也开始陷入"泯然众人矣"的局面。

网红张沫凡创立的护肤 Mo Amour 美沫艾莫尔淘宝店铺关停，关联公司 2021 年注销；博主"陈莴笋"的个人 KEMU 也在 2021 年停止运营 … 大多数红人自创美妆都难逃"新活不过 3 年的魔咒"。

对比之下，拥有业团队、供应链、雄厚资金支撑的红人，如周扬青的" CODEMINT 纨素之肤"、范冰冰的" Fan Beauty Secret "，目前经营状况仍然良好。

事实上，网红团队通常擅长营销与内容，但在供应链管理、品控研发等重资产环节缺乏经验，这也是许多网红难以穿越周期的共短板。

毕竟，流量可以带来从 0 到 1 的爆发，但只有产品和供应链才能决定从 1 到 100 的存续。

03"东山再起"不能只靠情怀

"我不是没钱的大学生了！CROXX 给我狠狠出！""快点复活！"

在董子初宣布重启 CROXX 的下，不少粉丝留言表示期待。这种情怀，或许是 CROXX "复出"宝贵的资产。对于董子初而言，核心用户群依然具有购买力和粘，疑能有降低初期的宣传成本。

目前，"复出"的 CROXX 主面膜产品，主抗皱紧致、提亮、舒缓功，3 盒预售价 258 元（约 86 元 / 盒，每盒 7 片，每片价格约 12 元）。另外，董子初也在直播中告诉粉丝，后续 CROXX 会做彩妆线，比如水光、眉粉之类。

据化妆品观察报道，相比风格鲜明的彩妆产品，面膜类产品的供应链成熟、开发周期短，且消费门槛低，适在重启初期验证团队运营能力、测试市场水温，并为后续的产品积累现金流和用户基础。或许，这也是董子初选择以面膜品类作为重启"敲门砖"的原因。

不过，当下的美妆内容生态，与 2017 年已是大相径庭。

毕马威报告指出，如今，58.8 的消费者将产品成分作为购买决策要因素，"成分党"成为主流。消费者的选择也早已从单纯的崇拜或价格敏感，转变为度研究产品、为科技与悦己体验付费的"理悦己"。

2025 年，至少有 15 个国货及多个外资巨头旗下退出市场，2016-2020 年间成立的国货美妆中，存活过 5 年的不足 12。这也意味着，美妆行业的竞争核心已经开始转变，如果不能跟上从"量"到"质"的变化，将法找到自己的立足之地。

在这种度内卷化的竞争环境之下，那个依靠自身的名气、流量就可以迎来阶段爆发的时代已经远去。取而代之的，是个强调系统协作、业分工和可持续运营的新阶段。

想要长期健康地运营个，需要多面"技能"的协作，譬如对消费需求的洞察、产品研发能力、营销内容运营等。

即便是对 CROXX 有着"情怀滤镜"的粉丝而言，他们期待的也是个好的 CROXX 为他们提供好的产品，而不仅仅是个"网红复出"的噱头。

在存量博弈的时代，这场"复出"注定不会轻松，未来，CROXX 能否"重启"成功，仍需要时间验证。总之，美妆网红可以始于粉丝，但须终于产品。

毕竟，市场从不相信情怀，只相信实力。

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