可口可乐，不快乐了。近日，可口可乐公布了2025年财报，在涨价4的情况下，全球单箱销量同比持平。其中在亚太市场，四季度净收入下降了7，营业利润暴跌36。这是詹鲲杰在其9年可口可乐席执行官任期内交出的后份完整的年度报告，其继任者柏瑞凯将于2026年3月31日就位。当“量价齐涨”的市场策略不再奏，可口可乐该如何前行？
意料之外的量价背离
五年来，可口可乐营收次未达华尔街预期。
可口可乐公布的财报显示，2025年四季度实现营收118.2亿美元，而市场预期为120.3亿美元。主要原因是，该季度北美地区的营业收入下降了65，主要受其收购的运动饮料BodyArmor减值影响。BodyArmor本是可口可乐为了在运动饮料域追赶百事公司旗下佳得乐（Gatorade）而进行的56亿美元全资收购。然而，这次达9.6亿美元的非现金减值，实实在在拖累了可口可乐的业绩。
投资BodyArmor失误只是可口可乐营收“滑铁卢”的火索。纵观全年，可口可乐实现营收479亿美元，同比增长2；有机收入增长了5。值得注意的是，可口可乐的全球单箱销量（UnitCaseVolume）增长率为0，而所有的增长都来自涨价（4）。这创下可口可乐十年来次“销量增长”纪录。
过去几年，可口可乐通过实施“全天候战略”，即灵活的包装组和定价策略，来对抗宏观经济的波动。2023—2024年，该战略曾十分奏，由于消费惯，人们仍愿意为溢价买单。然而到了2025年梧州橱柜台面胶，“量价齐涨”的策略似乎失灵了。
在亚太市场，这种失衡尤为明显。2025年四季度，可口可乐亚太区净收入骤降7，营业利润暴跌36，即便剔除汇率影响，核心业务疲软问题浮出水面。值得注意的是，亚太区全年单箱销量增长率同样定格在0，这个曾贡献30增长动力的引擎，次出现“涨价不增量”。
“上季度，亚太地区的收入和利润有所下滑，主要原因是日本市场的销量增长被其他市场的下滑所抵消，而这些下滑主要受消费者支出疲软、行业整体表现较弱以及去年同期基数较影响。”柏瑞凯在业绩说明会上表示，“我们正在实施精细化的渠道执行计划，并调整－价格－包装架构，PVC管道管件粘结胶放在具有吸引力的价格和价比的产品组。”
知名战略定位、福建华策定位咨询创始人詹军豪接受北京商报记者采访时表示，“增长靠涨价支撑，销量增长，符通胀环境下饮料巨头的普遍路径。提价虽然保住了营收，但也坐实了有价量、增长虚胖。并且2026年该定价权难以持续。现阶段提价是通胀与成本倒逼，旦通胀回落、平价竞品增多，消费者很容易转向便宜的选择”。
意料之中的国产崛起
价格策略失灵，可口可乐内生增长的核心引擎面临“熄火”。农夫山泉、东鹏饮料等国内的崛起，对可口可乐形成外部压力。
2025年上半年，农夫山泉的营收达到了256.22亿元，同比增长15.6，净利润大增22.1。其中包括东树叶和茶π在内的茶饮料板块次突破百亿元大关，成为糖茶市场的对霸主。相比之下，可口可乐旗下的糖茶“淳茶舍”反响不大。
可口可乐的另挑战者为东鹏饮料。2025年前三季度，东鹏饮料实现营业总收入168.44亿元，同比增长34.13；实现归母净利润37.61亿元，同比增长38.91，连续多年保持速增长态势。而作为可口可乐倾力造的能量饮料，猎兽正遭遇东鹏特饮、乐虎等本土新锐的夹击。
重要的是，国内市场的渠道正发生裂变，食量贩店迅速崛起。2025年，以鸣鸣很忙为代表，门店数量突破了1.9万，GMV突破555亿元。在低价策略下，食量贩店如毛细管般在的县城和乡镇铺开。这些渠道本该成为增量，却让可口可乐陷入定价权的两难博弈之中。可口可乐希望通过食量贩店铺货，瓶装厂商却不想价格战，扰乱经营多年的价格体系。
詹军豪表示，“当前消费者看重价比，本土饮品、瓶装水、茶饮分流明显，渠道毛利也被压缩。力挡不住理消费回归，单靠不再能轻松价”。
可口可乐的困境折射出整个快消品行业的集体焦虑。欧睿数据显示，2025年碳酸饮料市场规模为1170.6亿元，同比下滑2.6。
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尽管如此，留给柏瑞凯的难题并非解。近三年来，可口可乐系统已对五个生产基地进行升投资，涵盖工厂建设、产能扩容以及智能改造等。这些项目未来将为可口可乐市场的增长提供支撑。“我们今天的基础比以往任何时候都加坚实，论从品类、消费者还是渠道来看梧州橱柜台面胶，我们都面临着巨大的增长机遇。”他的“前任”詹鲲杰表示。
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