广元海绵胶 “6·18”直播奔驰 “李佳琦们”的流量焦虑

李佳琦直播间与梅赛德斯 - 奔驰，次双向奔赴。6 月 10 日晚间，头部主播李佳琦为传统豪华汽车起了两款奔驰车，购车订金服务迅速售罄。从美妆到豪车，除了制造话题流量广元海绵胶，李佳琦直播间还想把"所有男生"招揽进来，以此调整用户结构。

过去几年，头部主播房产、卫星，是为刺激用户感官，为喷涌的销售额再添把燃料。到了今年" 6·18 "，主播豪车多是考虑拉动流量、增加消费场景等现实因素。大促行至过半，头部主播依旧压力重重。有的销售额不及往年，有的选择临阵出走。

在直播流量增速到顶的大环境下，达人直播走到了分化的十字路口。

奔驰谋破圈

平静的" 6·18 "直播间，迎来了新面孔。6 月 10 日晚间，李佳琦在直播间坐上了奔驰车，向消费者介绍试驾、购车订金服务。据了解，两款车为全新奔驰纯电 GLC SUV 及全新长轴距 C 轿车。其中，全新纯电 GLC SUV 预售起步价 34.9 万元。此外，直播间还同步提供" 6·18 "属购车权益，并叠加天猫红包补贴。3000 元购车订金服务上架后立刻售罄。

这不仅是李佳琦次为传统豪华汽车带货，也是奔驰该系列新车发布以来次进入达人直播间。

从主攻美妆护肤到带货豪华汽车，李佳琦的跨界，让这场直播在开播前后赚足了眼球。与此同时，李佳琦直播间也有望通过增加汽车品类，吸引多男用户。

长期以来广元海绵胶，李佳琦的粉丝群体以女为对主力。2020 年底，李佳琦曾公开表示，直播间的男生比例已达到 20。不过，今年" 6·18 "期间，李佳琦直播间数据显示，男用户的客单价与复购率同比有明显的上涨，25 岁以下" Z 世代"男成为新用户中主力消费人群，动男士护肤、男士服饰和智能数码成为直播间核心增量品类。其中，男士素颜霜、控油精华、止汗露、晒霜等产品销量增速同比均 150。这也预示着，李佳琦直播间在男消费群体面仍有破圈空间。

汽车，尤其豪华汽车，是男消费者度关心的品类，潜在购车人群与李佳琦直播间此前触达不足的男消费群体也能度重。将多男用户引入并引成交，能助力直播间升为覆盖庭大宗消费的综直播间。

不过，相较美妆、食品等快消品，汽车作为客单价、低频消费的大宗商品，在直播间销售的场景直面临瓶颈。消费者需要在线下店看车、试驾、反复对比价格及售后保障等要素，这些体验和决策的环节，考验着直播机构的长线服务能力。

在直播电商域，"万物皆可直播"是招引流利器。此前，为了制造噱头、破品类限制并展示带货能力，头部主播们屡次将"奇葩"商品搬进直播间，前主播薇娅就曾上架单价 4500 万元的快舟号运载火箭发射服务，罗永浩也曾在直播间卫星，售价 100 万元。

多重策略撑流量

过去，主播靠噱头制造流量是为促销锦上添花，到了今年" 6·18 "，头部主播在流量上的压力为露骨直接。北京商报记者盘点发现，相比去年同期，多平台的头部主播账号在粉丝增长、销售额破亿等指标上都不及去年。

以遥望科技旗下主播贾乃亮为例，飞瓜数据显示，2026 年 5 月 11 日— 6 月 9 日，贾乃亮直播销售额过了 3 亿元，场均观看人次达 527.7 万。不过，相比 2025 年同期，贾乃亮的成绩不亮眼，90.3 万的直播涨粉量远低于 2025 年的 197.3 万，直播销售额也不及 2025 年的 5 亿元直播销售额。

忧传媒的头部主播广东夫妇也出现增长疲软。飞瓜数据统计广元海绵胶，2026 年 5 月 11 日— 6 月 9 日，广东夫妇直播涨粉量从去年同期的 262.3 万降至 83.5 万，直播销售额从 6 亿元下滑至 3.5 亿元。

大促期间，头部直播公司辛选还遭遇了大主播出走的人事动荡，主播赵梦澈、时大漂亮于近日官宣离职。据了解，万能胶厂家赵梦澈、时大漂亮在快手分别拥有 7300 万、 4600 万粉丝，两人是辛巴的资徒弟，时大漂亮是撑起辛选大促销售额的顶梁柱。

头部主播离职出现在辛选创始人辛巴的新徒弟上位之后。今年 4 月，主播徐杰（原名徐婕）拜师辛巴，成为今年辛选" 6·18 "大促的门面。但从目前数据来看，徐杰要想复制快手头部主播蛋蛋的销售成绩，还有较大难度。飞瓜数据显示，2026 年 5 月 11 日— 6 月 9 日，徐杰预估销售额为 3.45 亿元，其中黄金、珍珠等珠宝类商品就撑起了 1 亿元销售额。这与蛋蛋同时段 11.65 亿元的直播预估成绩相差甚远。

为了做大销售、拉流量，头部主播、机构如董洁、交个朋友选择继续开新账号。董洁从小红书转战抖音，开出了"董洁的董生活"直播间，粉丝达 49 万。交个朋友则是联手签约主播李诞在淘宝直播间开号，"来个彩诞"直播间目前粉丝过 140 万。

与此同时，头部主播在今年大促直播时增加了多价值商品，以此销售额。根据飞瓜数据，2026 年 5 月 11 日— 6 月 9 日，贾乃亮的直播销售均价于去年同期，为 400 — 500 元，品类涉及面部洗护、居、服装等。广东夫妇是将直播均价抬升至 600 — 700 元，并将场均直播时长拉长到 10 个小时。

达播红利式微

值得注意的是，李佳琦奔驰的热闹，恰恰发生在达人直播整体走向降温的背景之下。

当前，直播电商行业经过数年粗放式的生长，已进入存量精细化阶段，不仅用户数量趋于饱和，流量增速放缓，主播们曾经依赖的"大促爆单"模式也发难以复制。平台规则也在主动转向去中心化，有意规避流量过度集中于少数头部达人带来的风险。

些商也有意减少达播依赖，转向店播。"达播模式的商业底层存在个根本缺陷——达人手中只有临时粉丝流量，没有完整的用户数据所有权和售后体系。粉丝完成次购买后，用户资产归属于与平台，达人法将次下单用户转化为自身长期可运营的顾客。"电子商务交易技术国工程实验室研究员赵振营坦言称。

赵振营进步解释道，商逐渐意识到，额坑位费和佣金换来的流量，终法沉淀为自身私域顾客，长期价比远低于自建店播。于是，越来越多的将营销预从达播转向自有直播间，并借助 AI 数字人补齐夜间空档时段，对外部达人的依赖大幅降低。达播从的选渠道，悄然退位为补充引流渠道。

此外，达播竞争长期依靠价格战，不断压低供货价，挤压和供应链利润，既致货品品质管控难度加大，也透支了消费者的信任。赵振营指出，早期用户冲动消费多源于主播的情绪渲染与低价福利，但当下消费者日趋理，看重产品品质、售后保障和的长期服务承诺。达人带来的短期情绪价值，已难以转化为稳定的顾客关系，"买完就走"成为达播成交的常态，审美疲劳与信任透支双重叠加，令观众对达人的魅加速到来。同时，达人经营度绑定个人 IP，旦出现舆情或规问题，流量与直播间会快速崩塌。

MCN 机构也同样承压。赵振营指出，机构批量孵化达人的成功率持续走低，运营成本企，达人解约、停播等不可控风险频发，传统的轻资产流量中介模式正在失。

未来，直播电商行业竞争的核心，不再是谁的直播间热闹、价格低，而是谁能沉淀顾客资产、构建长期信任。头部主播排位赛将进步拉开差距。

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